来源：本站 发布时间：2023-12-14 浏览次数 :309 次
查找引擎竞价广告（Search Engine Marketing，简称 SEM）是一种利用查找引擎的付费推行服务，通过在查找成果页展现相关的广告信息，吸引潜在用户的点击，从而完成网站流量、品牌知名度、出售转化等营销方针的网络营销办法。
SEM 是一种按作用付费（Pay-Per-Performance）的广告模式，即只有当用户点击了广告链接，才会发生费用 。这样可以确保广告主只为有用流量付费，一起也可以让用户依据自己的需求选择是否检查广告信息。
SEM 具有以下几个特色：
高度相关性：SEM 可以依据用户输入的关键词，展现与之匹配的广告信息，从而进步用户对广告内容的爱好和承受度。
高度可控性：SEM 可以让广告主依据自己的预算、方针、战略等要素，灵活地设置广告投进的关键词、地域、时段、出价等参数，而且可以随时调整和优化。
高度可测性：SEM 可以通过数据剖析东西，实时地监测和评估广告投进的作用，如点击率、展现量、成本、转化率等，而且可以依据数据反应进行优化。
高度互动性：SEM 可以通过点击跳转到网站或智能小程序等落地页，与用户进行更深化的互动和沟通，而且可以通过在线客服、表单填写、电话咨询等办法搜集用户信息和反应 。
依据不同的查找引擎渠道和广告办法，SEM 可以分为以下几种类型：
百度竞价排名：百度是我国最大的查找引擎渠道，其竞价排名服务是指在百度查找成果页的上方和右侧，展现与用户查找词相关的广告信息，广告主可以通过竞价的办法，进步自己的广告排名。
360 查找竞价排名：360 查找是我国第二大的查找引擎渠道，其竞价排名服务与百度相似，也是在查找成果页展现相关的广告信息，可是其广告位更少，竞赛也相对较小。
搜狗查找竞价排名：搜狗查找是我国第三大的查找引擎渠道，其竞价排名服务也是在查找成果页展现相关的广告信息，可是其广告位更多，竞赛也相对较大。
谷歌广告（Google Ads）：谷歌是全球最大的查找引擎渠道，其广告服务是指在谷歌查找成果页和谷歌展现网络（Google Display Network）上，展现与用户查找词或阅读内容相关的广告信息，广告主可以通过关键词、地域、爱好等办法定向投进。
必应广告（Bing Ads）：必应是全球第二大的查找引擎渠道，其广告服务是指在必应查找成果页和必应合作伙伴网站上，展现与用户查找词或阅读内容相关的广告信息，广告主可以通过关键词、地域、设备等办法定向投进。
SEM 的核心方针是依据不同的营销阶段和战略，完成以下几个方面的作用：
进步网站曝光度：通过在查找成果页展现相关的广告信息，进步网站或智能小程序在方针用户眼中的知名度和形象度。
增加网站流量：通过吸引方针用户点击广告链接，将用户引导到网站或智能小程序等落地页，增加网站或智能小程序的访问量和停留时间。
进步品牌形象：通过展现专业、威望、有价值的广告信息和内容，
进步网站或智能小程序在方针用户心中的信赖度和好感度。
促进出售转化：通过与方针用户进行有用的互动和沟通，引导用户完成预订、咨询、注册、购买等行为，完成网站或智能小程序的营收方针。
依据不同的方针，SEM 的作用衡量方针可以分为以下几类：
曝光类方针：首要反映网站或智能小程序在查找成果页上的可见性和掩盖度，常用的方针有展现量（Impressions）、展现率（Impression Share）、均匀排名（Average Position）等。
点击类方针：首要反映网站或智能小程序吸引方针用户点击的才能和功率，常用的方针有点击量（Clicks）、点击率（Click-Through Rate, CTR）、均匀每次点击费用（Average Cost Per Click, CPC）等。
转化类方针：首要反映网站或智能小程序引导方针用户完成预期行为的才能和功率，常用的方针有转化量（Conversions）、转化率（Conversion Rate, CVR）、均匀每次转化费用（Average Cost Per Conversion, CPA）等。
收益类方针：首要反映网站或智能小程序通过 SEM 完成的营收和利润水平，常用的方针有收入（Revenue）、出资回报率（Return On Investment, ROI）、毛利率（Gross Margin）等。
SEM 的数据剖析办法首要包含以下几个过程：
数据搜集：通过查找引擎渠道供给的后台办理系统，或许通过第三方数据剖析东西，搜集 SEM 投进的相关数据，如展现量、点击量、转化量、收入等。
数据清洗：对搜集到的数据进行质量检查，排除无效数据、反常数据、重复数据等，确保数据的准确性和完好性。
数据剖析：对清洗后的数据进行核算、核算、排序、分类、分组等操作，得到各种方针和维度的数据报表，如关键词报表、地域报表、时段报表等。
数据可视化：通过图表、仪表盘、地图等办法，将数据报表以直观和漂亮的办法展现出来，便于调查和理解数据的趋势、规则和差异。
数据解读：依据数据可视化的成果，对数据进行深化的剖析和解说，找出数据背面的原因、问题和时机，而且提出相应的建议和举动计划。
SEM 的数据剖析东西首要包含以下几类：
查找引擎渠道自带的东西：如百度推行帮手、360 查找推行帮手、搜狗查找推行帮手、谷歌广告办理中心（Google Ads Manager）、必应广告办理中心（Bing Ads Manager）等，这些东西可以供给基本的数据搜集、剖析和可视化功用，可是功用较为有限，不能满意杂乱和高级的数据剖析需求。
第三方专业的 SEM 数据剖析东西：如百度网盟核算（Baidu Union Analytics）、360 查找核算（360 Search Analytics）、搜狗查找核算（Sogou Search Analytics）、谷歌剖析（Google Analytics）、必应网站办理员东西（Bing Webmaster Tools）等，这些东西可以供给更全面和深化的数据搜集、剖析和可视化功用，可以满意多种场景和需求的数据剖析需求。
第三方通用的数据剖析东西：如 Excel、SPSS、R 语言、Python 语言等，这些东西可以供给更灵活和强壮的数据清洗、剖析和可视化功用，可以满意自定义和立异的数据剖析需求。
为了更具体地说明 SEM 的作用剖析和优化的办法和过程，本文将以一个实践的事例进行说明。该事例是一个依据百度竞价排名的 SEM 项目，广告主是一家供给英语训练服务的网站，其方针是通过 SEM 进步网站的流量和转化，从而增加收入和利润。
首要，咱们需求通过百度推行帮手，搜集该项意图 SEM 投进数据，包含展现量、点击量、转化量、收入等。为了方便剖析，咱们可以将数据导出到 Excel 表格中，如下图所示：
![SEM 数据表格]
其次，咱们需求对数据进行清洗，排除无效数据、反常数据、重复数据等。例如，咱们可以检查数据是否有缺失值、过错值、格式不一致等问题，而且进行修正或删去。咱们也可以检查数据是否有反常值，如过高或过低的点击率、转化率等，而且进行剖析或剔除。咱们还可以检查数据是否有重复值，如同一用户屡次点击或转化等，而且进行去重或合并。通过清洗后，咱们得到了洁净和完好的数据表格，如下图所示：
![SEM 数据表格（清洗后）]
接着，咱们需求对数据进行剖析，得到各种方针和维度的数据报表。例如，咱们可以核算出整体的展现量、点击量、转化量、收入等方针，而且核算出相应的点击率、转化率、出资回报率等方针。咱们也可以依据不同的关键词、地域、时段等维度，对数据进行分组和排序，而且核算出各个分组的方针。咱们还可以依据不同的方针和战略，对数据进行分类和挑选，而且核算出各个分类的方针。通过剖析后，咱们得到了以下几个数据报表：
整体报表：显现了该项意图整体投进作用，如下图所示：
![SEM 整体报表]
关键词报表：显现了该项目依照关键词分组的投进作用，如下图所示：
![SEM 关键词报表]
地域报表：显现了该项目依照地域分组的投进作用，如下图所示：
![SEM 地域报表]
时段报表：显现了该项目依照时段分组的投进作用，如下图所示：
![SEM 时段报表]
然后，咱们需求对数据进行可视化，将数据报表以直观和漂亮的办法展现出来。例如，咱们可以运用柱状图、折线图、饼图等办法，将各个方针和维度的数据以图形化的办法出现出来。咱们也可以运用仪表盘、地图等办法，将各个方针和维度的数据以动态化和交互化的办法出现出来。通过可视化后，咱们得到了以下几个图表：
整体图表：显现了该项意图整体投进作用的图形化展现，如下图所示：
![SEM 整体图表]
关键词图表：显现了该项目依照关键词分组的投进作用的图形化展现，如下图所示：
![SEM 关键词图表]
地域图表：显现了该项目依照地域分组的投进作用的图形化展现，如下图所示：
![SEM 地域图表]
时段图表：显现了该项目依照时段分组的投进作用的图形化展现，如下图所示：
![SEM 时段图表]
最终，咱们需求对数据进行解读，对数据的趋势、规则和差异进行深化的剖析和解说，而且提出相应的建议和举动计划。例如，咱们可以从以下几个方面进行数据解读：
整体作用：从整体报表和整体图表中，咱们可以看出该项意图整体投进作用是比较理想的，其展现量、点击量、转化量、收入等方针都达到了较高的水平，其点击率、转化率、出资回报率等方针也都超过了行业均匀水平。这说明该项意图 SEM 战略是比较有用的，其广告信息和内容是比较吸引和满意方针用户的需求的。
关键词作用：从关键词报表和关键词图表中，咱们可以看出该项目依照关键词分组的投进作用是有明显的差异的，其间部分关键词的作用是比较突出的，如“英语训练”、“英语学习”、“英语在线学习”等，其展现量、点击量、转化量、收入等方针都达到了较高的水平，其点击率、转化率、出资回报率等方针也都超过了均匀水平。这说明这些关键词是比较契合方针用户的查找意图和需求的，其广告信息和内容是比较专业和有价值的。而另一些关键词的作用是比较一般或较差的，如“英语口语”、“英语考试”、“英语教育”等，其展现量、点击量、转化量、收入等方针都达到了较低或中等的水平，其点击率、转化率、出资回报率等方针也都低于均匀水平。这说明这些关键词是比较不契合方针用户的查找意图和需求的，或许其广告信息和内容是比较一般或无趣的。
地域作用：从地域报表和地域图表中，咱们可以看出该项目依照地域分组的投进作用是有必定的差异的，其间部分地域的作用是比较突出的，如北京、上海、广州等一线城市，其展现量、点击量、转化量、收入等方针都达到了较高的水平，其点击率、转化率、出资回报率等方针也都超过了均匀水平。这说明这些地域是该项意图首要商场和潜力商场，其方针用户数量和质量都比较高，其广告信息和内容也比较合适这些地域的用户特色和需求。而另一些地域的作用是比较一般或较差的，如西藏、新疆、青海等偏僻省份，其展现量、点击量、转化量、收入等方针都达到了较低或中等的水平，其点击率、转化率、出资回报率等方针也都低于均匀水平。这说明这些地域是该项意图非必须商场或空白商场，其方针用户数量和质量都比较低，或许其广告信息和内容也不太合适这些地域的用户特色
时段作用：从时段报表和时段图表中，咱们可以看出该项目依照时段分组的投进作用是有必定的差异的，其间部分时段的作用是比较突出的，如早上 8 点到 10 点，下午 2 点到 4 点，晚上 8 点到 10 点等顶峰时段，其展现量、点击量、转化量、收入等方针都达到了较高的水平，其点击率、转化率、出资回报率等方针也都超过了均匀水平。这说明这些时段是该项意图最佳投进时段，其方针用户活跃度和需求度都比较高，其广告信息和内容也比较契合这些时段的用户心思和行为。而另一些时段的作用是比较一般或较差的，如凌晨 0 点到 6 点，中午 12 点到 2 点，晚上 10 点到 12 点等低谷时段，其展现量、点击量、转化量、收入等方针都达到了较低或中等的水平，其点击率、转化率、出资回报率等方针也都低于均匀水平。这说明这些时段是该项意图次佳或最差投进时段，其方针用户活跃度和需求度都比较低，或许其广告信息和内容也不太契合这些时段的用户心思和行为。
依据数据解读的成果，咱们可以对该项意图 SEM 战略进行优化，进步其投进作用和出资回报率。例如，咱们可以从以下几个方面进行数据优化：
关键词优化：咱们可以依据关键词报表和关键词图表中的数据，对关键词进行增加、删去、修正等操作。具体来说，咱们可以增加那些作用比较突出的关键词，如“英语训练”、“英语学习”、“英语在线学习”等，以扩展其掩盖范围和流量来源；咱们可以删去那些作用比较一般或较差的关键词，如“英语口语”、“英语考试”、“英语教育”等，以减少其无效消耗和竞赛压力；咱们可以修正那些作用比较中等的关键词，如“英语训练组织”、“英语训练班”、“英语训练网站”等，以进步其匹配度和转化率。
地域优化：咱们可以依据地域报表和地域图表中的数据，对地域进行调整、划分、定向等操作。具体来说，咱们可以调整那些作用比较突出的地域，如北京、上海、广州等一线城市，以进步其出价和排名；咱们可以划分那些作用比较一般或较差的地域，如西藏、新疆、青海等偏僻省份，以下降其出价和排名；咱们可以定向那些作用比较中等的地域，如成都、杭州、武汉等二线城市，以进步其曝光度和点击率。
时段优化：咱们可以依据时段报表和时段图表中的数据，对时段进行设置、调理、暂停等操作。具体来说，咱们可以设置那些作用比较突出的时段，如早上 8 点到 10 点，下午 2 点到 4 点，晚上 8 点到 10 点等顶峰时段，以确保其投进的稳定性和连续性；咱们可以调理那些作用比较一般或较差的时段，如凌晨 0 点到 6 点，中午 12 点到 2 点，晚上 10 点到 12 点等低谷时段，以下降其投进的频率和强度；咱们可以暂停那些作用比较中等的时段，如早上 6 点到 8 点，下午 4 点到 6 点，晚上 6 点到 8 点等平稳时段，以节约其投进的成本和资源。
本文介绍了查找引擎竞价广告 SEM 的基本概念、特色和分类，剖析了 SEM 的核心方针和作用衡量方针，介绍了 SEM 的数据剖析办法和东西，而且结合一个实践事例，对 SEM 的作用进行了剖析和优化。本文旨在为数字营销讨论组的组员供给一个关于 SEM 的基本认知和实践辅导，希望可以协助大家进步 SEM 的理论水平和实战才能。当然，本文也存在一些不足和局限，如数据来源的可靠性、数据剖析的深度、数据优化的有用性等，还需求进一步的研讨和验证。
